在我国新能源汽车市场迅速崛起之际,激烈的市场竞争、价格竞争以及产品同质化现象日益显著。在油电两种动力形态并存的大背景下,各大汽车品牌正致力于迎合消费者多样化的需求。近期,“易车志”有幸邀约到欧拉品牌CEO董玉东,与他进行了一次深入的交谈,并回顾了欧拉品牌自成立五年来在新能源领域取得的成绩和发展历程。

五年收获近40万名用户

作为独立运营的新能源汽车品牌,欧拉品牌成立至今已有五年时间。访谈开篇,董玉东率先谈及了欧拉发展经历的三个阶段。他表示,第一阶段是萌芽期:欧拉汽车打造了“猫系家族”,相继推出黑猫、白猫、好猫等车型,通过产品在市场上崭露头角;第二阶段是成长期:欧拉汽车越来越关注女性消费者需求,并推出了好猫GT木兰版、芭蕾猫、闪电猫等新车型,品牌于2021年明确了“更爱女人的汽车品牌”定位,推动品牌建设迈上新台阶;第三阶段是向上期:2023年4月欧拉特别提出“将爱进行到底”,构建了“女性用户品牌”心智,由此开启品牌2.0时代。

今年8月,欧拉迎来了40万辆整车下线,五年收获了近40万用户。随着新能源新品牌、新产品日益多元化,在竞争激烈的新能源赛道上,品牌该如何持续向上突破?在董玉东看来,作为女性汽车赛道的开拓者,欧拉将目光锁定女性消费者,更加聚焦、坚守和深耕女性用户,并坚持以“更爱女人”的品牌、产品定位强化品牌差异化优势,持续引领细分市场的同时,加深消费者对欧拉品牌的理解。

董玉东介绍道,欧拉在市场上推出了猫系家族等热门车型外,今年的品牌之夜上,欧拉还带来了“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O₂生态”四大创新升级。伴随着产品矩阵的日益丰富,品牌技术更新迭代,强化品牌价值内涵,构建差异化品牌认知,不仅能与欧拉用户相互成就、共同成长,还有助于品牌迈入2.0时代。

渠道全覆盖,拥有超370+门店

过去几年,欧拉的“猫系家族”产品,在市场上取得了一定的成绩。好猫已是A0级车细分市场中的明星产品,而刚上市不久的“闪电猫暗夜版”车型也获得了用户的广泛好评,随着全新个性化版本的推出,能够让欧拉品牌与消费者建立更好的情感联系。董玉东表示,“面对当今市场变化和用户需求变化,欧拉还将陆续推出A级SUV、C级轿车等全新车型,实现欧拉产品矩阵从A0级-C级市场的全面覆盖,构建品牌口碑,以此实现销量突破”。

在董玉东看来,实现销量突破的重点也在于国内外市场的渠道全覆盖,欧拉既依托长城汽车的庞大销售网络,又深耕于海外市场渠道。目前,欧拉渠道已实现新能源主销市场100%覆盖,为更好的服务客户,2023年欧拉品牌聚焦核心市场持续深耕,鼓励经销商以轻量化店面1+N多店布局,实现核心区位、核心商圈高密度覆盖、多点位曝光。据了解,欧拉渠道已达370余家,覆盖全国158城,1-3线渠道占比83%。

不仅如此,在稳固国内市场之时,欧拉也在推进全球化进程,欧拉目前在全球已经拥有超过1500家渠道网络。“易车志”还了解到,2021年,欧拉首次出海;2022年,欧拉品牌亮相巴黎车展,进入欧洲、东盟、南美、中亚等30多个国家和地区。董玉东对此表示,“今后,我们还将进一步扩大市场,将好猫、闪电猫销往90多个国家和地区,助力欧拉品牌不断扩展海外版图,让全球更多用户感受欧拉智能化的新能源产品,进而提升欧拉在海外市场的知名度和品牌口碑”。

“时至今日,新能源汽车市场变化无处不在,无时不在,只要把握大潮流,走出自己的小趋势,并带来更有竞争的产品以及提供有特色的服务,才能够牢牢抓住用户的心”。董玉东如是说道。

“ALL IN”女性赛道,2024将推三款新产品

当下新能源汽车市场,高速增长是趋势,激烈竞争是现实,对于欧拉来说,应对市场变化和挑战,差异化战略和布局是制胜的关键。

事实上,2023年欧拉提出“ALL IN”女性赛道的品牌定位,坚定的与每一位女性用户同行,牢固树立“更爱女人”的品牌认知。差异化的品牌定位渗透到欧拉品牌DNA之中,董玉东坦言,“当下,我们拥有超过40万名的用户,其中75%为女性用户,用户复购率超26%,转介绍率超过31%,她们的支持和认可是欧拉品牌前进的动力”。

在终端市场方面,欧拉今年的销量表现也可圈可点。数据显示,从今年5月开始,欧拉已经连续六个月销量过万辆,明年还将有三款新产品问世。与此同时,董玉东还特别提到,为了保持品牌活力,更好的迎合用户需求,欧拉品牌在用户层面做了新尝试。

第一,充分解读用户需求、聆听用户的声音;用户需求是打造用户体验的基础,不定期进行用户线上体验调研及线下面对面座谈,了解用户的需求、痛点和期望,为产品或服务的设计优化持续提供依据。第二,建立客户体验管理团队为了更好地实现客户体验管理,我们建立了专门的客户体验管理团队,来负责客户体验的管理和优化。第三,我们结合用户的认知和行为习惯,采用符合用户习惯的设计语言和交互方式,简洁、清晰、易用,避免过多的信息和复杂的操作流程。同时,还结合用户实用场景,如上下班途中、充电过程中、雨雪天气、女性生理期等识别用户核心需求,提供智能化服务。最后,加强数字化平台构建:基于用户历史行为和偏好的推荐服务、个性化设置和定制化服务等,满足用户的个性化需求。

董玉东认为,越是差异化定位的赛道,越有利于穿越当前价格混战严重的竞争周期。越是群魔乱舞的时代,越是需要品牌有战略定力,因此,欧拉一定要“ALL IN”女性赛道,将爱进行到底。

同时,他还特别提到,2024年新能源市场上“油电同价”趋势将愈发明显,新车“价格内卷”情况仍在继续,基于当前市场环境,欧拉有两方面思考。一方面,我们将发挥自身优势,垂直整合产业链的能力,进一步降低整车成本,让欧拉新能源车型走进更多人的家庭中,为用户带来更好的用车体验。另一方面,2024年将继续丰富产品矩阵,在现有产品基础上将推出A0级、A级、C级三款全新车型,进而实现从A0级到C级市场的全面覆盖,助力品牌持续向上突破。