来源：搜狐

文｜Karakush

图｜PR

半年多前的上海车展，我和知乎车神默默尬聊，得出一个微妙的结论：本届车展太无聊了，最大的亮点竟然是全新一代别克君威；三天前开始的广州车展，尬聊重启，又曰：本届车展太无聊了，最大的亮点竟然是别克君越Avenir……

一种穿越的既视感之余，让人感慨，在被说“不行”如此久之后，能让人虎躯一震的仍旧是两款经典的合资中高级轿车，而做到这一点的是别克。

曾经有“得中高级车者得天下”的说法，包括迈腾、帕萨特、雅阁、天籁、凯美瑞，以及别克双君等等出自这个细分市场的重磅车型，对中国车市的意义，要远超过销量。（他们的细分即便在2012年历史最高份额也只占到整个车市12.6%）。

说得厚重一点就是，这些车定义了什么是中国市场的“主流”，起码有纵向横向两个标准：

其一，能用一己之力养活其他品牌的抄袭者；

其二，能扯得动两条三八线，叫做“自主的天花板”和“豪华车的地下室”。

这两条线已模糊得不再被敬畏，“一家车企必须得有一台拿得出手的中高级车”的基本纲领也不复往昔，只是这些车大概是出于历史惯性至今换个代上个新还总能让人肃然起敬地奔去虔诚围观。

到今年，中高级轿车市占率已经跌破了半，至5.8%。刚刚过去的10月尤其惨烈，几个领头的主流车型没有挺住，同比下跌均超过10%，甚至部分降幅逼近40%。

君越是一个稳健的领头车型，售出1.1万辆，同比增长10.28%；而今年1-10月的总销量也已达到8万，同比增长33.69%——目前来看，在这场中高级车的自卫反击战中，君越取得了阶段性成果。

和很多被夹击的品牌一样，别克的策略是“向上”。近来我们已经看到了包括架构、配置、安全、动力等多方面的升级，比如在更多车型上采用通用全新的9AT啊、铺开eProtect啊等等。

这样的产品力升级，原本是中高级轿车换代更新屡试不爽的操作，然而现在只是如此并行不通。中高级车正面对着不同以往的复合竞争，以前是我为什么不选迈腾帕萨特要选你，现在变成了我为什么不选ABBCLJIV……而要坚持选你。产品层面要做得高级反而是最简单的，难的是如何说服更高级的消费者。否则贸然向上，也只是发现高处不胜寒。

车展开幕前，我们和上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔，就着彼时首次亮相的君越Avenir，对于这个高端子品牌为别克的中高级车带来了怎样的变化，进行了一次沟通。

Avenir，“别克品牌向上的棋子”

别克是在去年9月发布了Avenir子品牌，第一款车型是两个月之后上市的GL8，指导价要44.99万元，比最最朴素款的GL8贵了95%，比顶配高了13%。其时咱曾抓住了个经销商聊了两句，认为是样子货，只立flag不走量的意思。

而至今将近一年的时间，GL8 Avenir已经累计销售达到4000台；对比初上市别克有意限量的每月100台，远超预期——

并且供不应求。“供更多”的障碍在于产能，更确切地说，是座椅的产能，每天只能出产17套，理由很高级——因为GL8 Avenir的座椅是手工包覆的，上面带着象征家族纹章锁子甲的菱形结构，缝线时比较难对齐，并且别克对误差要求在3毫米以下，更增加了难度。也因此目前GL8 Avenir的交付周期，得要非常漫长的3个月。

但是并不能阻止坐等的车主，其实坐等本身就意味着千金不换的“品牌忠诚度”了；更令别克笑坏了的是，购买的人群结构，实打实地触到了心之所向的豪华品牌客户群。

包晔告诉我们，GL8 Avenir的客户中，有70%（也就是近3000台），是来自奥迪、宝马、奔驰的客户。“他们有实力选择豪华品牌，但是仍然更理智地选择了GL8 Avenir的品质，选择了符合他们需求的更好的产品。”

这就是Avenir的前情提要。

然而Avenir在GL8上的成功，有很多得天独厚的条件。比如在GL8上下很大的范围内，只有它自己，也就是常说的“一款车开辟一个市场”，没有直接竞争。

比如在Avenir之前，GL8的主销车型就是高配。这其实是高端子品牌成功的前提。我们举个例子，世界上最成功的“高端子品牌”，也出自通用旗下，即GMC的Denali（别克会有做Avenir的想法很可能就是源于Denali的成功）。因为没有引入国内，我们就看看它在美国什么状况，销量是和名列前茅的讴歌、凯迪拉克旗鼓相当，而成交价甚至要高于奥迪和雷克萨斯。总的来说，Denali的销量能占到GMC的23%，并且越高端的车型占比越重，甚至会到40%。

所以，不是随便什么品牌什么车型加价加套件都能做成的。也因此，Avenir只是在别克各个系列最高端的产品上推出，轿车是君越，SUV是昂科雷，MPV则是GL8。

从销量结构来说，君越有这个潜力。包晔透露，今年1-10月，君越8万台的销量，主要是分布在25万元以上市场，占整个中高级市场此价格区间1/3的市场。他说，“君越在中高级的高端以及中大型车的市场上，已经初具规模。”

而要切实撬动这个规模的杠杆，别克认为是消费者的“理智”，在品牌和品质间如何做出理性的选择。“要品牌还是要品质？只要’品牌’的那部分消费者，就不是我们的目标客户。”包晔很直接，“而要’品质’的那部分人就会看到，君越是完全不逊于BBA同价位车型的选择。”

“理智”既是Avenir的机会，同时也是别克对市场的判断。别克对各车型车主有过统计画像，君越车主是30岁上下，也就是85后这批尚未油腻透顶的中年人。总的来说，这批人洗尽铅华，还是很理智的，比如我，嗯。

那么以我的眼光，君越Avenir提供了什么？比如“从产品的整个架构方面跟豪华品牌几乎是没有区别”的驾控、乘坐等体验。这一点我是相信的。2.0T+9AT的动力组合，家具级别的地毯，北美公牛皮的座椅等等等，老实说是越级的。

不过如果把注意力放在“硬件”上，恐怕会觉得自己得到了一套价值2万元的舒适套件和妖艳的伯爵紫车身喷漆……你或许要觉得自己可以用更实惠的价格淘出一套高仿版本。

Avenir更重心的部分其实是在售后服务。Avenir提供了和普通别克差异化的服务，总结起来就是“三个私人”：24小时待命的私人团队，4S店里专属的私人空间，以及根据车辆使用状况定制的私人养车用车计划。而这些基础服务的价值，事实上肯定是超过了Avenir和顶配之间那2万块的差价的。而随着君越Avenir上市，还跟进了5年增值服务，包括免费GL8租赁、机场接送、道路救援、内饰深度清洁等等等。

包晔概括地说，“从Avenir的升级来带领整个别克品牌的售后服务的体验往上升级，这就是我们说的品牌向上。”

如果这套以“服务”为核心的Avenir打法能在君越上也试验成功，其实要比GL8的份量来得更重，考虑到GL8 Avenir的车主主要是增购，而君越Avenir则更可能是换购，并以自驾自用的私人车主为主，也就是说，君越Avenir是对一个主流市场的测试，能多快多大程度地被消费者接受，中高级轿车或将多一种解法。

别克对此也拿出了非常“积极”的态度。站在君越顶端的Avenir车型，定价30.98万元，比2018款的顶配贵2万元；但比起以前老君越却是低了3万元——尽管也侧面反映出中高级车市场之艰难，价格体系和老早是不能比的。

根据别克的预估，中级车市场未来五年的趋势仍将下降，预测到2021年大概保有量是600万。目前跻身市场中的品牌，都是立足已久的深水玩家，豪华品牌也将继续下压，明年的竞争会更加激烈。

而君越Avenir，根据包晔所言，正是别克提前布局、全面上行的重要一步。