在2018年文化部和旅游局合并之前，市场与民间就“文化＋旅游”的结合尝试早已开始，如针对大众的旅游景点“印象”系列，面向小众的乌镇戏剧节。近年来，针对资深戏剧观众的跨城追剧套餐等各种特定“文化＋旅游”产品也不断面世，如最近哈尔滨大剧院推出的观看话剧《静静的顿河》“机票＋酒店＋演出”。更多“艺术小镇”和在某某景区办戏剧节的声音也不断传出。

      跨界文旅产品的诞生，一方面是跟随当下消费需求升级的自然产物，另一方面也有各地政府和主办方希望借助“文化＋旅游”的模式来提升当地知名度的内在动力，试图用事件营销和内容营销对城市或景区进行推广。但正如当年特色小镇的一拥而上，接下来却可能是“千镇一面”和难以继续深化特色的尴尬，“文化＋旅游”的产品设计，也难免落入“机＋酒＋票”的传统模式。

     特色与品牌

     文旅跨界的第一道门槛

     真正成功的“文化＋旅游”模式，应该是类似于日本上世纪80年代的“一村一品”运动——日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导发起的这项运动，背景是日本正处于快速工业化、城市化的过程中，和其他许多人才外流、农业萎缩的凋敝农村一样，大分县经济发展相对缓慢。面对困境，新任知事平松先生提出立足本地资源优势，挖掘或者创造可以成为本地区标志性的、可以使当地居民引以为豪的产品或者项目，发展具有地方特色的主导产品和主导产业，提高农民收入，振兴农村经济。这些项目以农特产品为主，但也可以是文化和特色旅游项目。

     无独有偶，这些年在艺术节领域声名鹊起的日本越后妻有大地艺术节也是一个成功案例。在日本可以说是最为闭塞的新潟县农村，有着日本“艺术振兴乡村之父”美誉的国际艺术策展人北川富朗，以“艺术改变现实”的想法，从2000年开始，开启越后妻有大地艺术节。在日本新潟县越后妻有地区760平方公里的广阔土地上，以全域为蓝图，打造世界级艺术旅游目的地，聚集了来自100多个国家和地区的近千位艺术家为展览进行创作。

       2018年日本越后妻有大地艺术节海报

       每三年一届，至今创办了近20年的艺术节，已经发展成为当今世界上规模最大、水准最高、影响力最广泛的国际性户外当代艺术节。它将全球顶尖艺术作品和乡村振兴紧密相连，让衰退的农村再显生命力，为这个区域带来了大量的旅游人流、广泛的社会参与和国际关注，也为当地创造了上百亿日元的直接经济拉动，还在凝聚情感、留住传统、激活文化、带动产业、活化乡村等方面有效释放出全面的社会价值。

       大地艺术节的这种模式，近年来在中国各地屡被复制，却很少有真正的成功案例出现。一是策展层面原因，许多艺术作品形态粗陋与粗暴，对国内外其他艺术节作品简单复制与抄袭，缺乏与在地环境和空间的有机结合，基本没有自身的特色。

       马岩松+MADArchitects在越后妻有大地艺术节上展出的作品 《光之隧道》

       二是此类节展在资金来源上往往是偶然“扎”了地方政府或某主办方一笔钱，“一次性”消耗完毕后或是地方政府领导更换后，节展办个一两年就消失了。没有继续举办的可持续性，也就难以形成长久的品牌效应。而“文化＋旅游”这种复合产品，非常需要用品牌效应吸引客流，尤其是不断吸引那些新增的跨界消费者。

       所以，一个有生命力和影响力的艺术节展或“文化＋旅游”产品，背后一定有一个高水平的“操盘手”——节展的策展机构或策展人，或者是这个“文化＋旅游”产品的设计人。他/她应该对自身的产品定位有着清晰的认知，对目标客户的画像和市场拓展方向有准确的把握，同时也有高超的业务水平，设计与产品定位和客群相适应的具体产品内容。

       草间弥生在越后妻有大地艺术节上展出的作品《花开妻有》

      只有产品质量过硬，才有机会延长产品的存续寿命，并在产品的存续期间内扩大品牌的影响力。同时，利用不断增长的品牌号召力来反哺产品，为产品争取更多的资源与客户，让这个节展或“文化＋旅游”产品的生命周期更长。

      政策与资金

      品牌节展可持续性的保障

      以我们“爱丁堡前沿剧展”策展团队连续策划制作了三年的上海“表演艺术新天地”为例。这个诞生于2016年的艺术节非常年轻，最初举办时仅仅是抱着试试看的态度，我们整个团队凭借在国际上年观剧量200部的海量选戏基础、运行过近百部国际剧目的丰富经验，三年来艺术节的质量非常稳定。

      “表演艺术新天地”这个充分结合商业空间和表演艺术的创新形态艺术节，把上海新天地区域内普通商业空间里的咖啡馆、博物馆，以及广场、湖心岛、路面甚至公共汽车，都变成了流动的表演空间。消费者也在不经意间成为艺术节作品的观众，在消费体验之外，叠加了文化体验。同样，一些因艺术节慕名而来的传统戏剧观众，在完全不同于剧场的环境中，有了别样的观剧体验。

      上海“表演艺术新天地”演出《三潭映月》

      如果说优秀的策展机构或策展人，是一个品牌节展的设计师和舵手，艺术节背后的稳定资金来源与宏观政策面，则是品牌节展长期运行的基石。“表演艺术新天地”这个2/3剧目免费观看、票价统一为100元惠民价的艺术节，很难在票房收入上实现盈利，其顺利运行得益于上海市黄浦区委宣传部的支持和主办方上海新天地的持续性资金支持，而且这种资金支持不是一年两年的临时性计划，是放眼五年、十年的长远规划。只有这种长远的品牌打造计划，才能令高品质的产品获得孵化和成长所必需的时间与空间。

       在稳定的资金来源之外，是真正的宏观政策面铺垫。这几年，各地都在喊着大力发展文化产业，搞文商旅结合，但是在政策层面有配套政策出台、在执行层面有真抓实干的地方政府，其实并不多见。2018年3月，中国文化部与旅游部正式合并，成为中国“文化和旅游部”，标志着在大部制改革的背景下文化事业和文化产业更市场化的发展方向，同时也开始与旅游携手，以产业融合、产业联动的方式，适应全球产业竞争升级的新格局。

      2019年上海“表演艺术新天地”海报

      在这一大背景之下，2018年6月，上海市出台了《关于促进上海演艺产业发展的若干实施办法》。2018年11月，上海市市委、市政府将原来的环人民广场演艺区正式定名为“演艺大世界”，充分发挥该区域剧场密度高的历史优势，鼓励并支持在此区域进行首演、首映、首展、首秀。同时，也利用“演艺大世界”所在黄浦区作为上海老牌商区的旅游和商业优势，吸引市民游客参与到演艺活动中来，实现商业旅游客群与文化消费客群的深度共享与交互。

      上海的演艺市场的丰富性和活跃度，在全国居前。结合市场的自身特定，制定有效的扶持机制和导向性政策，并在具体的行政、管理和服务层面落到实处的务实态度，这一点值得学习。

      文化＋旅游

      成功核心还是产品定位

      这几年，各地谈到艺术节展的成功案例，很多人都会提到“乌镇戏剧节”。从2013年首次在这个旅游小镇上亮相，乌镇戏剧节能够做到今天的影响力，的确是非常不容易的。有中青旅和乌镇东西栅旅游资源的雄厚财力支撑和掌门人陈向宏“十年磨一剑”的创牌雄心，“事件型广告”的营销模式使得这个戏剧节可以在不差钱的状态下请到各种级别的作品，戏剧圈KOL的到场参与和小众传播，加上大范围软硬广告投放，都令这个戏剧节在财力和影响力方面力压群雄。

       乌镇大剧院 图片来源|乌镇戏剧节官网

       但在产品定位上，乌镇戏剧节还是不免迎来了某种尴尬。2018年下半年，有两篇文章《我为什么说“乌镇不值得”》和《乌镇离百年戏剧节的五步之遥》在戏剧圈里广为流传，文章探讨了乌镇戏剧节当下问题的症结和一些资深戏剧爱好者对乌镇戏剧节深深的担忧，主要集中在对于乌镇戏剧节到底是“世界级戏剧节”or“戏剧主题文旅项目”、现有的艺术总监体制逐渐制约着戏剧节的进一步发展、这个戏剧节平台对于行业是否有推动作用等几个方面。

       在我看来，这种担忧与思考当然是资深戏剧爱好者和对这个行业有所期待的专业人士应有的追问，但这也恰恰反映了戏剧节受众与戏剧节产品设计定位的差异。作为一个专业人士或资深戏剧观众，当然会期待这个号称“中国第一、世界第三”的戏剧节，能够达到像爱丁堡国际艺术节、阿维尼翁艺术节那样的策展水准，花同样的钱甚至更少的钱能够在乌镇享受到在其他国际艺术节上同样的艺术体验。但这一要求其实是不现实的。事实上，在整个中国的艺术节策展领域，都还没有出现爱丁堡、阿维尼翁这个级别的策展团队或策展人，包括它们70多年运营历史所积淀下来的策展机制和国际合作平台。乌镇戏剧节虽然有“赖（声川）孟（京辉）田（沁鑫）”这样的一线戏剧导演坐镇策展，但他们作为创作型导演的观剧量和国际合作经验，与专业策展团队和策展人相比，还是有相当差距的。

       乌镇戏剧节上的高跷巡游 摄影|王晓溪

       另外一个更重要的原因是，乌镇戏剧节在本质上是一个“戏剧主题文旅项目”，这一点文艺青年和戏剧爱好者可能不太愿意承认，主办方也未必愿意明说，但它的运行机制的确是用“戏剧节”这一主题活动为“乌镇”的品牌贡献价值，用戏剧节期间的综合营收来平衡整体投入。毕竟这样一个近亿元体量的节展投资，靠全国范围内的戏剧爱好者和文艺青年的消费能力，是支撑不起的，势必需要通过各种自媒体的召唤，吸引大量非戏剧观众在戏剧节期间利用周末“打卡”。同时又必须考虑到这部分观众的需求，安排一些通俗易懂和观看门槛非常低的剧目来满足他们，而这种安排又必然会与“世界级”的追求产生冲突。景区经营先行，还是戏剧节的专业性优先，成为其产品定位的核心矛盾。

       这种矛盾，并非乌镇戏剧节的独家难题，事实上，正在起步阶段的嵊州越剧小镇、大凉山戏剧节和林林总总的各类“文化＋旅游”产品，都会多多少少面对这样的难题。如何找准自身定位，如何在文化属性和市场属性之间达成平衡，如何把好的内容用正确的方法传递给对的观众，是大家共同的解题方向。而且这道题，绝对不会有标准答案，最大的可能性是一事一议、一地一解。

越剧小镇规划图

        在可以预见的将来，我相信会有越来越多的地方和项目以“文化＋旅游”的产品来进行跨界的探索和实验，可能它们当中的许多项目会夭折或草草收场，但这个实验和探索过程累积出来的经验和锻炼出来的人才，却是整个行业最大的财富。毕竟罗马不是一天建成的，爱丁堡国际艺术节和阿维尼翁艺术节也经历了超过70年的持续成长才有今天的世界地位，而且它们在发展过程中也同样面临着自身的困境。

         我们期待着中国大地上有更多的艺术节展和“文化＋旅游”产品出现，大浪淘沙，从量变到质变，焉知当中不会有真正的黑马呢？

（图片来源于北京青年报及网络）