图1空中的梅赛德斯Do328

按目标成本设计整车，这是汽车企业的生命线，对新能源汽车企业来说，更是性命攸关。为了说明这点，作者先介绍一个历史故事，称为“Dornier效应”：

1992年，作者刚入职戴姆勒-奔驰股份公司（Daimler-Benz AG）集团总部研发中心，惊叹当时集团的各大板块：汽车（Mercedes-Benz）、航空航天（Deutsche Aerospace（DASA））、电器电子（AEG）和软件及服务（debis），其中航空航天的板块DASA旗下有一个全资子公司叫Dornier航空，为了开发一款“空中的梅赛德斯”，大量的先进科技进入这款新要开发的双涡扇、涡轮民航飞机Do328（见图1）中，比如“Glass-cockpit（全玻璃驾驶舱）”，“Head-up-Display（HUD，投影显示）”，为此需要大量的研发资金、高昂的材料费用。当输入这些成本数据、以及市场极其乐观的预测（预测销量及预测售价）后，项目商务案例（Business case）的计算（净现值NPV）显示，要在销售300架Do328后，才能通过净现值（NPV）时间曲线中营业收益的零点（Break-even point），这意味着，以预测的售价销售300架飞机后，才收回前期的一次性投入，还未赚一个芬尼（百分之一德国马克）！可惜，事与愿违：

●航空市场对Do328这种30座的支线飞机需求低于预测

●导致预测售价也无法实施，实际售价低于预测的售价

●销量远远不能达到预测，前期投入的巨额研发资金，只能分摊到可怜的销量上

最终，导致每销售一架Do328，亏损110000马克。Dornier航空公司为了维持在德国Oberpfaffenhofen的生产和工作岗位，又不得不继续生产和销售这款民航飞机，但是，销售越多，亏损越大，这就是当时著名的“Dornier effect（效应）”。Do328共生产了217架，最终，Dornier航空亏损巨大，Dornier航空公司几经转手后破产。

“Dornier效应”这个故事告诉我们：

●精准、实在的市场分析、客户特征的定义（产品定义）是至关重要的，尤其需要一个实际的（realistic）预测销量和预测售价、客户需要的配置

● 产品的研发必须要按目标成本进行设计（Design to cost）。研发工程师先研发，再让成本工程师核算成本的时代已经一去不复返了。工程师的艺术不仅只是实现功能，更是要在设定的目标成本（Target Cost）和目标质量（Target Quality）下，实现客户功能和价值

●需要一个准确的项目商务案例分析（净现值NPV），以及净现值对预测销量、预测售价、研发费用、上市时间点的敏感度分析

目前的汽车企业，尤其是新能源车企，是不是做好了以上的三件事？历史会惊人地重演，看看Tesla，有媒体报道，每销售的一台Tesla Model 3，亏损11000美元，出现这种情况，并不令人奇怪。

怎样做好这三件事呢？

●首先，需要定义一款车型，它的基本尺寸、性能参数、配置表，尤其是配置的精准设置。比如，许多客户喜欢可调节的后排靠背（SUV），新车型定义了吗？360度环视（360 Surround view），客户真的需要吗？有多少场景客户会使用这个特征？

纯电动车由于驱动电动机的转速转矩特征，启动性能已经不错了，真的还要加速性能从0至100km/h设为9.5秒，而不是10.2秒，在同样续航里程的情况下，要增加电机功率10个kw，电池容量增加1度，材料成本增加数千元，客户真能感觉到0.7秒的这个加速区别？

不是工程师认为好的，就是客户需求的或者必须的，更不是把所有的先进科技放到新车型里，它就有好的市场竞争力。

● 其次，要对市场和目标客户有精准的了解。

2-3年后未来市场的发展怎样？预测销量是不是过于乐观？预测售价可实现吗？市场调研有代表性吗？Car clinic只是董事会参加了还是有许多潜在客户也参与了？

德国奔驰汽车在开发W222（S级）的前期，为了满足未来的一个核心市场（中国）客户的需求，专门邀请了上千个客户（或者潜在客户）到德国斯图加特总部，专门询问了他们的想法和需求。

研发部门有“第一客户”部门吗？它类似“蓝军部队”，代表客户，专门尖锐的挑剔产品定义和整车研发。中国汽车市场是全球最大的市场，也拥有对车型售价最为敏感的客户，单车售价相差5000元，有可能客户就会选择另外一个车型甚至另外一个品牌！

有了以上两点清晰的分析结果和一次性费用投入的企划（研发、模具、新生产设备或设备变更）、以及企业对新车型的盈利率要求，资本成本（比如8%，对于融资的新能源汽车企业尤为重要），就可以计算出Top-down整车目标成本了。

把整车目标成本分解到各个子系统。依据子系统的目标成本，工程师们才开始在子系统目标成本的限制下设计子系统，这被称为按目标成本进行设计（Design to cost）。

按目标成本进行设计有几种方法，比如型态盒创意法（见图2）、对标基础法。

图2 按目标成本进行设计的型态和创意法（实战案例前组合灯）

●最终，需要一个精准的商务案例计算和其敏感度分析。

作者选择了一个典型的新能源车型（纯电动汽车），做了一个商务案例计算和敏感度分析（见图3）。

图3 一个典型的新能源车型（纯电动汽车）的商务案例计算和敏感度分析

●依据预测销量的每年分布、预测售价，计算出这款纯电动汽车在整个生命周期的净现值为9.47亿元

●敏感度分析

- 如果预测销量减少10%，净现值将减少为6.39亿元

- 如果预测售价降低5%，净现值将减少为负3.61亿元

- 如果目标成本超过5%（整车105%），净现值将减少为0.62亿元

当净现值（NPV）接近零或者负值时，意味着这款新车型是没有经济价值的，会给新能源汽车企业带来亏损。所以说，按目标成本进行整车设计，是汽车企业，尤其是新能源汽车企业的生命线。

居高不下的材料成本（电池系统、逆变器、高压线束、电机等），巨额的研发和验证投入， 过于乐观的市场预测（预测销量和预测售价），使这条生命线尤为脆弱，可谓“命悬一线”。要在未来惨烈的竞争市场、众多的竞争对手中脱颖而出，唯一的出路，就是需要一个精准的产品定义和市场预测（销量和售价），按照目标成本进行整车设计，做出一个理智的、准确的商务案例计算和敏感度分析！