东风轻型车对经销商开展数字营销业务培训

东风汽车股份工程车事业部负责人直播带货

（特约记者 闫霞 通讯员 葛磊）7月，东风汽车股份有限公司举行的东风轻型车超级直播节第二季圆满收官，累计实现订单810笔，相比5月第一季的超级直播节，订单量增长93%。今年1-7月，东风汽车股份累计销售汽车11.67万辆，同比增长21.2%。

互联网时代催生数字营销，使其成为众多品牌增强客户黏性、提升品牌力的全新商业模式，和推动营销创新、提升客户体验的重要手段。对车企而言，数字营销正成为在传统营销之外，寻求市场增量的“第二战场”。

近年来，东风汽车股份积极寻求数字营销转型升级。2019年，东风汽车股份发布“满载信赖”的东风轻型车品牌价值体系，提出打造“数字化东风轻型车”，以领先的数字化业务能力推动客户体验领先。2020年下半年，东风汽车股份进一步提出，在数字化浪潮下，要实现行业地位领先、高质量发展领先和新事业领先、客户体验领先，在加快品牌力、营销力提升的同时，必须不断改革创新、深入认识数字营销的重要性，坚持以客户为中心，推进数字营销建设。

拥抱市场新常态，东风汽车股份进一步“抢跑”数字营销新赛道。

数字服务平台为客户提供“购用养换”全生命周期服务

东风汽车股份认为，数字化浪潮下，轻型商用车客户逐渐从传统的“进店看车”转向“线上体验和终端体验”相结合，客户消费习惯和购买习惯正发生巨大转变。

积极应对这一转变，2019年，东风轻型车成功开发建设了“惠享平台”“惠购平台”，分别针对老客户和转介绍客户，开展不同层面的营销服务管理。客户登陆平台，可以线上看车、预约试驾、预约服务，也可以实现一键投诉和一键救援；惠享平台还可根据客户的车辆绑定情况，提醒卡友进行车辆保养。形象地说，惠享平台就像是“客户的车辆管理中心”。

同时，通过线上平台，客户也可以一键抢优惠、抢福利。东风轻型车多次联合经销商，通过惠享和惠购平台，发起内容丰富的活动，在回馈新老客户的同时，有力促进营销工作开展。

线上与线下联动、厂家与经销商交织、营销与服务融合，东风轻型车为客户打造了一个全新的服务平台，为客户提供“购用养换”全生命周期的服务。

2020年，东风轻型车凭借2019年出色的数字营销表现，获得卡车之家网站颁发的“最佳数字营销奖”。东风汽车股份经销商、武汉银海通贸易有限责任公司李晓莉表示，数字营销改变了我们的末端销售模式，网络拓客、线索转化成为我们的新追求。

因“疫”思变加速数字营销转型升级

2020年，新冠肺炎疫情极大推动了商用车行业数字化营销的进程。

同年，东风汽车股份逆势销售汽车17.2万辆，同比增长7.8%。在奋力推进“产品+服务”模式转型升级的同时，东风汽车股份积极推进数字化营销，实现销售线索转化，取得不俗业绩。

2020年初，突如其来的的疫情造成线下销售停摆。

得益于在线上营销上的较早布局，东风汽车股份积极转战线上，引导经销商开启直播带货、微信团购的无接触营销模式。仅2020年3月，举行线上直播和团购会近800次，收获近1000辆订单和2000个意向客户；2020年，仅通过“东风汽车惠享”和“东风汽车惠购”线上营销平台，东风汽车股份旗下营销公司成交汽车2700多辆。

为坚决推进数字营销转型升级，东风汽车股份营销公司要求，所有销售业代（4S店销售人员或个体销售人员）都要具备自媒体的营销宣传能力。东风汽车股份营销公司不仅对经销商开展相关数字营销培训，还给予一定的奖励。

在业代直播奖励政策激励下，东风汽车股份营销公司发展了一批拥有大量潜在客户的销售业代，他们手机里的老客户和粉丝量最多达到5万人。通过微信群，销售业代为老客户答疑解惑、发送优惠信息，老客户的线上下单率大幅提升。

东风汽车股份营销公司副总经理吴承浩表示，数字营销的最终目的是为了给客户带来便利。线上营销弥补了线下营销客户接触面窄、品牌传播力度不强的弱点，能够快速传播品牌价值、收集意向客户，为线下潜在客户的成交提供基础信息，提升了销售效率。

目前，东风汽车股份营销公司的经销商大部分都设立了数字营销经理或数字营销专员，与厂家合作开通数字营销线索业务的经销商达190家。

除经销商端开展线上直播外，东风轻型车于2020年8月26日开启工厂端的首次带货直播活动，近90分钟的直播吸引了1.2万名“粉丝”，原厂配件累计成交额近60万元。2020年“双十一”东风轻型车官方直播带货，实现订单294笔、成交额390多万元的突破，其中5辆凯普特星云35秒就被“抢”光。

经过2020年的有效实践，到了2021年，东风轻型车“带货直播”已成为“新常态”，数字营销已成为东风轻型车拓展营销的全新赛道。

东风汽车股份营销公司数字营销部部长马骥说：“东风轻型车在行业首推网络销售线索集采业务，通过合作第三方寻找意向线索并匹配至经销商，线索转化率最高时可达10.6%，高于行业其他品牌。同时，东风轻型车的直播是行业唯一一家基于私域平台做私域流量的直播窗口，唯一纯做带货直播的平台。”

据统计，2020年以来，东风轻型车厂家微信直播带货已开办22场，直播累计达成整车订单137笔，成交金额超过1400万元。数字营销，已成为东风汽车股份营销公司推行店销、分销、直销之后的第四种重要营销模式。目前，数字营销带来的销量已占东风汽车股份营销公司整体销量的6.1%。

“四位一体”打好营销组合拳

数字化营销转型是大势所趋，但线上渠道多元而复杂，如何才能实现客户线索转化，将流量转化为实实在在的销量？

东风汽车股份将线上营销纳入营销全局，列为店销、分销、直销之后的第四种营销模式，通过“四位一体”，打好营销组合拳。

“厂家开展线上直播带货，一方面抓取到流量、收集到线索，另一方面反哺到线下，最终还是要靠线下的经销商或服务站来完成购、用、养、换车等一系列服务。不管是厂家的直播带货还是经销商的直播带货，都是为了实现线索收集和客户引流，最终实现东风轻型车口碑向上。”马骥告诉记者。

当前，东风轻型车正在构建全面立体的数字营销网络体系，加快销售引流和销售线索转化。在东风汽车股份营销公司，通过合作的垂直媒体引流、自媒体（惠享平台、惠购平台和官方直播）圈流及来自呼叫中心、营销活动等的导流，东风轻型车的线索处理率高达95.2%，线索转化率最高达10.6%。

在做流量转化的同时，东风汽车股份营销公司积极深挖“惠购平台”潜力，开展社群营销。

惠购平台是一个开放的线上平台，不管是本品客户、竞品客户还是非车主人员，只要转介绍的，都可以成为这个社群营销平台的一份子。大家推荐、传播东风轻型车的产品、品牌，从而实现裂变营销。截至目前，惠购平台成交客户超9900人，注册会员超过46000人，完成推荐成交超16000辆。

同时，东风轻型车利用发布会、团购会、生日会、自媒体直播带货、抖音直播、快手直播等多种形式，以领导带头直播、网红员工直播等多种方式，全力推动线上营销。

2020年5月，东风汽车股份工程车事业部15周年“云”生日会上，首次尝试以抖音平台直播的形式，由工程车事业部党委书记、总经理熊继海向网友在线介绍新款福瑞卡，为事业部直播带货，吸引近2万名网友观看；2020年10月，东风福瑞卡F9国六专用车山东上市现场直播，用户线上发起提问，工程师在车辆旁边互动答疑，讲解车辆功能、分享驾乘感受，当天客户订车110辆；东风汽车股份营销公司打造的“初代网红”员工唐英俊，熟知东风轻型车产品和市场政策，自2020年8月初开始直播带货，目前已累计直播22场次。

挑战与机遇总是相伴而生。坚定不移开展数字化营销，使东风汽车股份更好地链接330万客户的信赖，也重新赋能了经销商，在市场变化中，为推进“领先战略”、实现客户体验领先占得先机。2021年，东风汽车股份还将上线运行智能诊修系统和全新营销服务平台系统，积极向智联服务转型，最终实现企业高质量发展转型。