据外媒报道，特斯拉宣布取消线下经销商销售门店，全部转为线上销售。事实上，汽车制造商通过互联网直接销售给消费者这一话题并不新鲜，甚至是一个已经持续了20年的老辩题。对此，特斯拉CEO埃隆 马斯克表示:“现在已经是2019年，人们习惯了网上购物。”此话一出，许多特斯拉的拥趸和业内追随者很快将特斯拉的举动描述为汽车零售的终结。摩根士丹利著名汽车分析师亚当 乔纳斯向CNBC解释说，这“是美国汽车零售业的一件大事”。

多年来，特斯拉一直处于独特的市场地位，拥有独具魅力的产品和一批狂热的追随者。它的品牌和汽车都是豪华和可持续发展的象征。这一独特的组合，使该公司能够以其他汽车制造商无法企及的方式销售产品，比如在线销售。对此，近日中国汽车工业协会秘书长助理许海东在接受采访时表示，特斯拉此举合情合理，一方面特斯拉Model3虽然度过产能危机，但是仍面临盈利难题，撤销经销商门店，可以大大节约成本，有利于其发展；另一方面，特斯拉是纯电动汽车制造商，其产品的售后和维修等工作不同于传统燃油车，大多情况可以通过线上进行升级，无需到店即可完成，因此具有线上销售的可能性。

网上销售面临挑战

不过，想要完全跳出传统经销模式并非易事，近日，特斯拉就表示将减少撤销门店数量，估计也是因为受到了外界不小的阻力。对此，美国福布斯专栏作家杰里米·阿历坎瑞撰写了独家评论文章，在文章中谈到在竞争激烈的汽车领域，网上汽车零售还是非常困难的。首先，从目前来看，主要汽车制造商通常在每个细分市场上都有几个竞争对手旗下的品牌和车型，每个品牌的价格都在波动，成千上万的经销商都在试图销售这些产品。汽车分析师表示，如果车企普遍采用面向消费者的网上直销模式，尤其是在竞争激烈的量产汽车领域，将导致一个商品化的市场出现。在这个市场上，汽车产品本身及其功能变得难以区分，因此价格成为了区别因素。

其次，如果采用线上销售的模式，车企们还需要担心遭受到亚马逊等电子商务公司的控制。现在，亚马逊已经通过Alexa平台为许多汽车制造商给你提供服务，充当电子商务中介。尽管一些汽车制造商目前正在试用亚马逊的线上销售模式，但它们仍然保留着线下和实体经销商的基础地位，而且不受制于只在网上销售的模式。

除了“亚马逊效应”，汽车制造商还担心新兴的中国汽车制造商，因为它们正计划在美国推出低成本产品(目前有特许经销商)。考虑到他们的低成本汽车和获得的政府补贴,一些人担心,中国汽车制造商可能会迅速占据一定的市场份额。不过，律师和特许经营专家伦纳德表示没那么简单，“一个新的汽车制造商进入者将面临相同的法律障碍。”虽然现有的汽车制造商一直在与《特许经营法》作斗争，但他们也承认特许经营法是在保护自己的利益。即使他们并不认为特许经营模式是完美的，汽车制造商仍然希望他们的经销商在销售他们的汽车时保持差异化和竞争性。

特斯拉想“独立“并不简单

想要摆脱经销商，而选择独立经营，特斯拉并不是第一家。据了解，此前，福特和通用都曾有过此方面的想法和行动，例如福特在加州和德州，通用在巴西，都有过直接面向消费者的失败经历。如果汽车制造商试图用一种只在网上直接面向消费者的模式来取代他们的经销商网络，代价将是巨大的。律师和特许经营法专家莱纳德·贝拉维亚说:“只要一个州仍然存在一个经销商，在经销商特许经营的保护下，车企将被禁止参与竞争。如果车企想要独立经营将要求汽车制造商买断每家经销商的股份，成本将高得多。”

至于特斯拉是否能够赢得最新一轮特许经营大战的机会，贝拉维亚表示，“我的预测是，特斯拉将在法庭上败诉，因为它的在线销售模式面临着不小的挑战。之后，它将不得不与现有经销商建立特许经营关系。”

美国汽车零售业不仅为国家解决了大量的就业问题，还上交大量的税收。数据显示，美国汽车零售业雇佣了200多万收入高于平均水平的员工，用“只在网上”的特许经营模式取代特许经营模式，对州和地方经济都将是毁灭性的打击——更不用说联邦层面了。事实上，联邦政府在金融危机后救助通用汽车和克莱斯勒的主要原因之一就是担心大规模工厂裁员以及随之而来的汽车零售业裁员。除了提供就业岗位，特许经销商还要缴纳数十亿美元的联邦和州所得税。

当然，《特许经营法》也有保护消费者的方面，它阻止汽车制造商串谋垄断定价，并通过安全、保修和召回问题保护消费者。保障消费者权益是监管机构的一个主要担忧，因为修理汽车的成本是汽车制造商的一项支出，而经销商的收入是经销商的收入，汽车制造商需要在必要时向经销商支付保修和召回维修费用。

就特斯拉的纯在线直销模式而言，抛开所有法律、实践和财务方面的原因，其成功的机会依赖于真正差异化、无与伦比的汽车，以及一个世界级品牌的整体形象。特斯拉和马斯克目前都受益于光环效应，分别代表“清洁能源”和“钢铁侠”。但是，如果特斯拉的品牌在竞争对手推出新的电动汽车产品时继续受挫，再加上Model 3的主流客户群体还没有做好在线销售的准备，那么，对特斯拉来说，想要在网上销售取得成功将变得越来越困难。